Komentář zákona 89/2012 Sb., občanský zákoník, § 2977

 Nahoru [Klamavá reklama]

První zákonnou skutkovou podstatou je klamavá reklama. Zatímco její označení je shodné s předchozí úpravou, obsahové vymezení již nikoli (srov. ustanovení § 45 ObchZ).

Zákonodárce v novém občanském zákoníku implementoval úpravu směrnice 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě.¹ První odstavec komentovaného ustanovení (definiční znaky klamavé reklamy) zjevně vychází z ustanovení čl. 2 písm. b) této směrnice, jeho druhý odstavec (demonstrativní výčet údajů, k nimž má být přihlédnuto) pak z ustanovení čl. 3 této směrnice. Z hlediska vymezení klamavé reklamy je nová úprava nepochybně přesnější než předchozí.

Z ustanovení nadepsaného "klamavá reklama" byla vypuštěna úprava klamavých údajů (srov. dříve v ustanovení § 45 odst. 3 ObchZ), tato byla zařazena do ustanovení § 2979, které obsahuje společné ustanovení o klamavé reklamě a klamavém označení zboží či služeb.

Definiční znaky klamavé reklamy (odst. 1)

První odstavec ustanovení § 2977 vymezuje klamavou reklamu jako takovou, která:

a) souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podporu odbytu movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností,

b) klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakkoli jinak

c) osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje,

d) a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.

Nejčastěji klamavá reklama souvisí s podnikáním (k vymezení podnikání srov. definici v ustanovení § 420 odst. 1; připomeňme, že definičním znakem podnikání již není příslušné oprávnění, typicky živnostenské oprávnění aj.), může však být spojena též s povoláním a jinými skutečnostmi, jak jsou rozvedeny pod písm. a). Půjde svou povahou o reklamu komerční, sledující propagaci a zvýšení odbytu zboží a služeb, nikoli tedy například reklamu propagující zdravý životní styl, jejímž cílem není zisk, ale řekněme "obecné blaho".

Jejím typickým znakem je klamavost, ať již reálná či pouze potenciální (opět postačuje způsobilost klamat, tj. způsobilost vyvolat představu adresáta, která neodpovídá realitě). Způsobilost oklamat může mít i údaj sám o sobě správný, pokud může uvést v omyl průměrného zákazníka (adresáta) vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn (srov. též rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 16. 12. 2015, sp. zn. 23 Cdo 3244/2015). Od klamání je však nutno odlišit určitou nadsázku či obvyklé reklamní přehánění, které je průměrný zákazník (srov. níže) schopen rozpoznat, nebere jeho obsah vážně, případně je dokonce i očekává² (např. slogan "i včely si nás spletou" v reklamě na umělé květiny, použití fialové krávy v reklamě na čokoládu Milka, které ani u průměrného spotřebitele nevyvolá dojem, že tato čokoláda se vyrábí z mléka fialových krav, apod.).

Způsobilost klamat může být dána způsobem podání (ve smyslu "způsob sdělení"³), ale též "jakkoli jinak". Zákonodárce tím chtěl zahrnout jakýkoli další způsob komunikace.

Pokud jde o osoby (adresáty), způsobilost klamat je nutno posuzovat v první řadě podle okruhu adresátů, jimž je reklama primárně určena (na něž cílí). Jinou interpretaci lze očekávat od široké veřejnosti, jinou od profesionálů v určité oblasti. V dané skupině osob, na něž reklama cílí, se opět uplatní hlediska průměrného (běžného) zákazníka, resp. příslušníka dané skupiny [srov. formuli Gut Springenheide v rozsudku ESD (nyní SDEU) ze dne 16. 7. 1998, sp. zn. C-210/96;⁴ na závěry SDEU ohledně průměrného spotřebitele odkazuje i tuzemská judikatura, srov. rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 24. 4. 2013, sp. zn. 23 Cdo 3845/2012].

Dále ovšem je vždy nutno počítat s tím, že reklama se může dostat i k dalším osobám (jiným, než na které primárně cílí). I ve vztahu k těmto osobám se pak bude posuzovat její způsobilost klamat. Vzhledem k těmto důsledkům se autoři reklam zpravidla snaží zamezit tomu, aby se reklama dostala k jiným subjektům, než kterým byla určena. Při cílení na určitou profesní skupinu např. reklamu umístí do odborného (profesního) časopisu apod.

Ke klamavosti reklamy postačuje její způsobilost ovlivnit hospodářské chování osob, nevyžaduje se reálné ovlivnění jejich chování. Je-li v části shora uvedené sub d) uveden pojem "zřejmě", je třeba jej vykládat ve smyslu "očividně" či "zjevně", nikoli "pravděpodobně" (pojem "pravděpodobně" je nicméně použit ve směrnici 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě).⁵

Údaje, k nimž má být zejména přihlédnuto (odst. 2)

Nově je v ustanovení o klamavé reklamě uveden demonstrativní výčet údajů (výrazných znaků), k nimž je nutno přihlédnout při posuzování klamavosti reklamy. Půjde tedy o kritéria posuzovaná soudem a v podstatě se jedná o výčet nejčastěji používaných klamavých praktik. Tato kritéria lze obecně shrnout do následujících kategorií:

a) povaha zboží a služeb,

b) cena zboží a služeb,

c) podmínky dodání,

d) osoba zadavatele reklamy.

Klamání ve vztahu k povaze zboží a služeb může spočívat v uvedení informace či výrazu evokujícího vlastnosti, které zboží nemá (rozhodnutí SD EU ze dne 2. 2. 1994 ve věci C-315/92, použití slova "Clinique" v reklamě Estée Lauder, evokujícího souvislost s medicínou v německý mluvícím prostředí), zobrazení zboží, které navozuje jiný než reálný dojem (srov. rozhodnutí SD EU ze dne 6. 7. 1995 ve věci C-470/93, tyčinka Mars a její zvětšení o 10 %, zatímco zobrazení tohoto zvětšení na obalu tyčinky zabíralo zjevně výraznější část obalu než 10 %, takže navozovalo dojem zvětšení tyčinky ve větším rozsahu), klamání o původu zboží (deklarace, že zboží bylo vyrobeno v určité zemi, ač ve skutečnosti tam bylo například pouze zabaleno; může však jít i o deklaraci, že jde o zboží "fair trade", "bio", "vegan" apod., aniž by ovšem takové vlastnosti ve skutečnosti mělo; ke klamavému označení srov. dále ustanovení § 2978) a mnohé další.

Klamání ve vztahu k ceně zboží je v tuzemsku jednou z nejrozšířenějších nekalých obchodních praktik, neboť český zákazník je orientován především na cenu. Klamání může spočívat v deklaraci slevy, ač ve skutečnosti zboží zlevněné není (např. na letáku uvedená "původní" cena, která je ve skutečnosti navýšená, a u toho je uvedena "akční cena", která ve skutečnosti odpovídá ceně původní), v uvedení ceny zboží za jinou než adresátem předpokládanou množstevní jednotku (uvedení ceny za ½ kg zboží, zatímco adresát předpokládá cenu za 1 kg zboží a snadno přehlédne údaj o tom, že se jedná o cenu za jiné množství zboží), uvedení ceny bez daně z přidané hodnoty, které budí dojem, že cena je nižší než ve skutečnosti (srov. rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 12. 1. 2006, sp. zn. 3 As 37/2005, uveřejněný ve Sbírce rozhodnutí…